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發布會登陸「雲端」，線上營銷、雲端宣推成疫情之下影視行業的新趨勢。 文 | 晴梔 一場疫情讓許多工作無法正常運作，「萬物皆可上雲端」的思路開始滲透進各個行業。影視行業繼「雲錄製」之後，又在宣發方面做出嘗試，將以往線下召開的發布會搬到雲端，打出線上發布會的新思路。 發布會的重點自然是宣傳推廣，雲發布會在蔓延的過程中，擴容受眾、降低成本等優勢盡顯的同時，也面臨著體驗感、儀式感減弱的問題和挑戰。在技術進步和觀眾收看習慣不斷變革的未來，線上發布會能否跳出疫情期的束縛，得到進一步發展、為行業帶來更多可能？ 發布會扎堆上「雲端」 影視宣推有創新 疫情之下，每周固定播出的綜藝節目首先受到衝擊，庫存無法保證更新的情況下，許多節目組選擇了「雲錄製」的模式，各大平臺也順勢推出了各種播出形式的雲端綜藝。 對於那些拍攝和製作前置的影視作品來說，因不是「邊播邊拍」而受到影響較小，但從宣推層面上來說，這些作品想要在疫情期間上線播出，發布會這樣一個提高媒體曝光度的必要環節也難以按常規進行。一時之間，微信群訪、電話採訪等方式，成為劇集及主創宣傳最為核心的手段。 而在「雲錄製」打開影視製作的新思路之後，宣傳推廣也將線下發布會的主陣地挪到了線上。 近日熱播的都市職場劇《安家》在東方衛視開播當日，舉辦了主題為「雲集東方，讓愛回家」的開播發布會，邀請多名主創出席，展現安家天下員工在家迎接開工的過程，在線PK售房，開闢「我與房子的二三事」環節與當前居家現狀結合，強化「房子」與「家」的意義，傳遞劇集精神內核。 《安家》雲發布會 同日，愛奇藝為即將在平臺上線的古裝劇《兩世歡》舉辦了名為「奇蹟的空降」的雲發布會，四名主演出鏡，居家打扮與主持人聊天互動。 《兩世歡》雲發布會 綜藝方面，雲發布會也嘗試不斷。愛奇藝頭部綜藝《青春有你2》於2月26日召開以「多遠都可以到達」為主題的雲發布會，由主持人串聯，109位練習生先後出鏡展現自我，分享錄製故事以及成員之間的相處日常。 3月2日，騰訊視頻真人互動角色扮演綜藝《我+》也舉辦了線上發布會，兩位真人主角黃明昊、侯明昊通過直播連線的方式亮相，與媒體及用戶分享遊戲製作的幕後故事，並通過內測活動與用戶進行互動，展示了遊戲的創新玩法。 幾場發布會的效果都十分顯著，《我+》雲發布會在線播放次數已經達到59.6萬，擁有強大粉絲基礎的《青春有你2》雲發布會預約觀看的信息收到超過300萬人響應，#青你2雲發布會#的話題閱讀量破2億，發布會相關多個話題衝上熱搜，據有關媒體統計，參與話題在線討論的人數超過3萬，覆蓋粉絲數量多達2500萬。 「雲發布會」無疑是當下最能適應特殊環境的有效方式。幾場發布會的數據也表明，對於提升內容影響力和知名度來說，線上發布會甚至有超過傳統線下發布會的趨勢。 「雲發布」是特殊產物 還是長久趨勢？ 中國網絡視頻用戶數量大、在線時間長，一場疫情更是讓在線用戶規模繼續擴充，居家單調乏味的生活讓用戶對娛樂影視內容的需求不斷上升，互動積極性也在提高，「雲端模式」受到行業青睞也就不足為奇。事實上，在影視行業選擇雲發布會這一模式的同時，線上發布會已經在各行各業嶄露頭角，是諸多產品品牌營銷的新路徑。 電商方面，京東啟動線上新品直播發布季，淘寶直播開放淘寶內容生態推出「雲發布會」；科技企業小米、華為、vivo、紫光展銳、海信線上發布新產品；搜狗、釘釘等網際網路公司也通過雲發布的方式進行產品更新介紹。除此之外，汽車、保險、旅遊、乳業、地產等多個領域的幾十家企業都進行了線上發布會。 小米線上發布會 而涉及到的平臺幾乎涵蓋了當前市面上的所有主流網絡渠道，搜狗AI錄音筆新品線上發布會在全網42家視頻平臺同步直播，綠都地產線上發布會選擇抖音短視頻平臺，微博甚至正式推出「線上發布會」營銷解決方案。 疫情之前，各行業的宣傳、營銷環節，雖然不單純以雲發布會為重心，但不少科技、網際網路企業的發布會也會選擇在網絡平臺上公開，以此來拓展影響力。經過這一役，發布會在「雲端」又有了一定的經驗積累，甚至能夠突破原來線下發布會的固有模式，利用5G、AR、VR等創新技術和特別的內容策劃，讓品牌發布會展現新生機。 搜狗AI錄音筆線上發布會 而對於影視行業來說，「雲發布會」算是一項全新的嘗試，而這一創新很大程度上是特殊環境催生而來的。從已經舉辦的幾場發布會內容上來看，不管是聊家與房子，還是聊宅家生活，在很大程度上與疫情下大眾的心理需求相關。同時，疫情讓明星偶像們的「營業」頻率大幅度降低，以聊天互動為基本模式的雲發布會，讓粉絲群體與難得一見的偶像產生近距離的接觸和互動，自然更受歡迎。 影視內容宣傳方也面臨項目推進困難的問題，影視娛樂行業內容生產被迫停工，線上發布同樣解決了行業停擺帶來的諸多問題。從這些角度來看，採取雲發布更多的只是階段性的現象，等到回歸正常之後，線下發布會仍是主流。 但換個角度來看，高熱度的傳播效果證明了觀眾對線上互動的熱切需求和高度關注。綜藝節目《青春有你2》將在第一季度節目正式上線後加入AR、互動視頻等新鮮內容玩法，線上發布會的形式或許能夠開啟劇綜宣傳的新模式，甚至可能會為節目創新模式打開新思路。 優劣勢並存 線上營銷怎麼搞？ 雲發布會能夠擺脫線下場景的局限，節省籌備線下活動所需的時間、營銷、商務成本以及巨額的場租、舞美、設備費用，便於集中人力、物力進行內容的設計和策劃，增強發布效果。同時，線上模式的發布會能夠實現幾乎無限制的受眾擴容，進行全用戶的推送宣傳，縮短觀眾與明星交流的距離，對提高擴散能力和曝光度來說大有裨益。 但線上發布會的同樣有難以克服的不足，如參與感和儀式感體驗下降的硬傷亟待解決。雲發布與傳統線下發布會的直播不同，原本作為發布會主要參與者的媒體的功能被削弱，媒體和業內人士的專業採訪、對談等環節通常被取消。雲發布缺乏可視化的活動場景和觀眾氛圍，在打破時空局限的平臺上面向不確定屬性的大眾群體傳播，想要留存觀眾，就需要主辦方探索更加深入、富有新意的互動方式和符合網絡觀看習慣的內容策劃，利用多變的語言和視覺內容獲得受眾。 騰訊視頻推出的新節目《我＋》融合了影視劇、互動遊戲、綜藝等多種形式，因此為了向觀眾推廣這檔形態和模式極具創新性的新節目，發布會設置了主持人帶領片段式試玩、明星在線爆料、粉絲互動、媒體連線採訪等多個環節，在豐富了內容的同時，也給受眾帶來更具沉浸體驗的觀看效果。 線上發布會的核心是螢幕體驗，需要從用戶思維出發，進行場景設置、用戶運營、環節互動等方面的安排，同時需要區別於一般的網絡視頻直播，提供更好的視覺呈現和參與體驗，放大線上發布的優勢。 發布會的質量水平對於傳播效果至關重要。線上發布依靠網絡信息技術進行傳播，不管是直播還是錄播，強大的技術支持都不可缺少。前幾日舉辦的日內瓦車展線上直播發布會在汽車行業備受關注，但直播當日卻出現卡頓、炸麥、進不去直播間畫面等情況，勸退了不少品牌粉絲。 也有不少品牌方將新技術引入線上發布會。2月26日搜狗的新品發布會上，串場主持人起用的AI虛擬女主播，能模擬真人的聲音播報，甚至實現逼真的面部表情和嘴型；2月27日三星的新品發布會利用VR與前景實拍共同搭建虛擬場景，呈現出了科技感的視覺效果；汽車品牌吉利ICON的線上發布會也搭建了綠幕與AR技術結合拍攝製作，通過技術效果讓觀眾看到真車的視效，展現產品性能。 三星線上發布會 隨著5G的快速發展以及虛擬現實技術的普及，沉浸式的營銷和雲互動顯示出在影視宣傳推廣上的優勢效果，在網際網路行業有朝著ToC向ToB發展趨勢的當下，影視宣推或許需要打破桎梏，直面觀眾而非通過其他媒體平臺進行宣傳，直觀的內容往往能帶來更豐富的認知。 大眾的收視習慣和消費模式正在不斷變革，線上發布會作為影視宣推順應當下環境而做出的新嘗試和新思路，是線上營銷的一部分。若能有效提升用戶體驗，增強粉絲粘性，未來線下發布會模式轉型線上或與線上相結合，也許能成為趨勢，「雲端」將為影視行業帶來更多創新的可能。

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